【Japanese Beauty Vol.14】重新定義洗髮常識! 為現代女性所設計的美髮產品

現在是一個「外表印象」十分重要的時代,髮型可說是決定第一印象的重要關鍵
,這也是為什麼現今越來越多人保養頭髮像護膚一樣用心。其中,品牌「Essential逸萱秀」為因應時代背景及美容趨勢、注重髮質健康,滿足現代女性們對秀髮的全方面需求,於2018年全新升級。其升級主旨即是「聆聽現代女性的聲音,提供終極美髮產品」。接下來,就讓我們來一探其中的奧秘!

在現代,洗髮時使用洗髮精、潤髮乳等潔髮產品對我們來說是「理所當然」。
想必大家也都認同,一頭柔順光澤的健康秀髮對外表印象具有加分作用。

但關於洗髮的歷史... 意外地並沒有很多人知道。 所以首先我們要帶大家一起回顧關於洗髮的歷史。

(花王企業文化資訊部·花王博物館館長 丸田誠一先生)

「花王博物館除了陳列花王的產品外,我們還介紹過去人們的生活方式以及歷史變遷。」花王博物館館長·丸田誠一先生說道。
一說完,丸田先生就帶我們開始參觀博物館。

「花王博物館中不僅展示品牌歷代產品,還設有介紹各個時代人們生活方式的展區。其中洗滌、打掃、沐浴、化妝等一系列關於『清洗』文化的部份相當有趣。」丸田先生說。

「當你回顧5000年以上的【清洗】歷史,你可以看到從掃地、洗碗的【打掃】,到洗臉、洗髮、沐浴的【洗漱】都有留下紀錄。而我們以澡堂的模型來讓大家深入了解清洗文化。」

「要探究清潔劑的根源,可以一路追溯到西元前。在這裡展示的是古代埃及人作為清潔劑用的天然碳酸鈉及天然植物『皂角』和黃楊木梳。據說最早的洗髮精是淘米水。」(丸田先生)

要了解清洗歷史,不能不提到肥皂。肥皂最早是在海外被發明製造,其製作方法及文化則於明治時期才逐漸傳入日本。

「記錄顯示【堤石鹸】(明治6年)是日本國內最早的肥皂。然而由於價格昂貴,上市5~6年後即在市場上消聲滅跡。但系列產品中最便宜的肥皂銷量尚可,於是其他廠商抱著『只要價格低就能賣得好』的心態,降低原材料的品質,開始製造便宜的肥皂,也因此市面上充斥著劣質肥皂。當時有一人站了出來,想要改變惡劣的環境現狀,他就是花王的創始者——長瀨富郎先生。他決定要做出高品質的日本國產肥皂,並推出了花王肥皂。」(丸田先生)

比堤石鹸晚了15年,「花王肥皂」於1890(明治23)年誕生。這是一款「深入研究歐洲技術後,開發獨家製作方法改良為適合日本用的產品」。售價為3塊35錢。

「雖然並沒有單顆出售,但平均一顆是12錢。當時一碗蕎麥麵只需1錢,對普通老百姓而言可說是奢侈品。但長瀨先生把近一半的利潤用來打廣告,致力於宣傳產品的高品質。當時的戰略是把肥皂定位成化妝品,而不僅僅是日用品。可以說由於這款肥皂的問世,人們對美容習慣的關心度也越來越高了。」(丸田先生)

創始者富郎的兒子,也就是第二代社長——長瀨富郎(同名同姓),在肥皂製造上又邁進一步,為現在的花王肥皂奠定了穩固基礎。

1932年(昭和7年),花王運用肥皂技術製造出被稱為洗髮產品元祖的肥皂。在日本,花王是第一個以「洗髮精(Shampoo)」宣傳產品的公司。

「雖說是洗髮精,但外觀就是一塊肥皂(笑)。使用方法是把搗碎的肥皂粉末加水混合後打出泡泡。比起以往用同一塊肥皂洗身體和頭髮,"洗髮專用的肥皂"更吸引消費者的注意力。而且泡沫的量、香味以及洗髮效果跟以往的肥皂相比簡直是天壤地別。聽說它的知名度是從富人圈開始逐漸擴散的。」(丸田先生)

由於椰子油清潔劑製造技術的發展,洗髮精的普及率大幅提升。丸田先生說「花王羽毛洗髮粉」是花王品牌中特別值得一提的產品。

「『花王羽毛洗髮粉』於1955年(昭和30年)上市,可說是Essential逸萱秀的雛形。它是在洗髮文化的歷史中具有重大貢獻的一款產品。當時許多人是因為它才知道花王這個品牌,還一度被誤以為是洗髮精公司(笑)」(丸田先生)

從鹼性肥皂的時代進化到合成粉末清潔劑的中性洗髮劑後,不僅增強了功效,其生產速度也大幅提升。這是個鞏固人們洗髮習慣的絕佳機會。

在澡堂開始販賣小包裝的羽毛洗髮粉後,瞬間變成暢銷品。「幾乎所有人在付澡堂錢的時候都會加購羽毛洗髮粉。」(丸田先生)

光是花王就佔了市面上所有洗髮商品總銷售額的80%左右!

從鹼性肥皂到中性洗髮粉,再到為追求更方便使用而開發的液體洗髮精,其技術不斷革新。日本第一個製造出液體洗髮精的也是花王。

「作為花王羽毛洗髮粉的進化版,我們推出了兩款洗髮精,並展示於花王博物館中。各位可以看到自那時起洗髮精就已經分為【乾性用】和【油性用】了。當時的宣傳標語是『每5天用洗髮精洗一次頭』。」(丸田先生)

自羽毛洗髮粉問世後,百姓們逐漸養成了洗髮的習慣。如今花王旗下的8個品牌,各自提供解決各類煩惱或需求的產品。

「誕生於1976年的逸萱秀是一個因應不同時代的"美",不斷提出新方案的護髮品牌。」向我們談起這些話的,是此次擔任逸萱秀品牌升級的專案領導人神谷光俊先生。

「即使是從事關於頭髮研究以及市場行銷的我們,也必須時刻注意護髮市場的變化。市場變化的速度快到半年前的常識在今天已不適用的程度。」神谷先生如是說。因此,他們必須預測市場的動向來進行產品開發。

(花王 護髮事業部 資深行銷專家 神谷光俊先生)

從2013年開始負責護髮產品,自2017年開始負責逸萱秀的行銷策略。

「如果有好的原料以及更先進的研究技術就積極地採用,致力於製造出更優質的產品,這就是我們品牌的使命所在。如果不這樣做的話,很難在這個市場上生存(笑)」(神谷先生)

為了順應不同時代,製造出滿足當下消費者需求的商品,其中的關鍵到底是什麼呢?那就是「 準確把握【現在】,精準預測【未來】的力量。」神谷先生說道。

「1980年代的燙髮風潮、90年代風靡一時的染髮熱,這些都對人們的頭髮造成了很大的負擔與傷害。想跟上時代潮流向別人展現更漂亮的自己,卻深受髮質受損困擾...當時這樣的女性非常多。而我們就做出能解決這些煩惱的產品,成了女性愛美之心的堅強後盾。」

「但是消費者不會因我們解決了現有問題就感到滿足。」神谷先生說。

「不僅是產品功能,還需要貼近消費者的生活習慣。只是讓秀髮更美麗的產品是賣不出去的。還必須要滿足日常生活的需求才可以。」(神谷先生)

在這裡花王向我們展現了他們的行銷優勢。他們不斷地調整調查人數、頻率,甚至調查方法,最後收集到的龐大資料在整個化妝品業界內都備受矚目。

「市場調查要不斷地改善直到大家都認可為止。只是一兩次的少人數小組採訪是不夠的。」從這邊也可看出他們執著專注的精神。那麼在這樣的市場調查中,獲得了什麼結論呢?

「從結果得知,大量的現代女性抱有『比起花時間慢慢保養,更想要有效迅速護髮』的想法。要在工作跟育兒之間抽出時間來保養是相當困難的。也就是說,她們真正想要的是『珍惜時間,尋求更快速有效的護髮方式』。」(神谷先生)

「再明確點地說,我們很清楚消費者並不是『不做或不想護髮』。他們只是『沒有時間』而已。為此,我們換一個角度提問,重新調查了"現代女性在護髮的過程中感到最麻煩的事是什麼"後發現,排在第一名的是【吹乾頭髮】。吹頭髮這件事真的是又熱又吃力又吵(笑)。雖說最近市面上出現了許多高機能的吹風機,但這個煩惱卻沒有因此消失。」(神谷先生)

於是,神谷先生就想:是否能不依賴吹風機的功能,直接從消費者的角度來開發洗髮精呢? 就這樣,他想到了開發一個兼備「速乾效果」的產品。

「雖然有想要變得漂亮的心,可是最後卻變成『既費時又費力=麻煩』的話,就太可惜了。所以我提出了一個不僅限於技術面,而是站在護髮品牌的角度來推廣一種新的生活習慣與方式。」神谷先生說道。

(逸萱秀在今夏推出的【速乾型】洗髮精 「Essential smart blow dry」)

「【效率化】已成為現今我們生活中非常重要的詞語,如今高效率產品無處不在,從掃地機器人等生活家電開始,最近連化妝品也開始標榜高效率了。
可當作眼影、口紅、腮紅使用的產品;結合化妝水、乳液、精華液、乳霜等全部功能的多效凝霜等也屬於這個範疇。隨著技術的進步,我們理所當然地認為可以更簡單且有效率地變美。”省事並不是壞事!”這股追求效率的風氣之後也會越來越盛行吧。

所以現在我們品牌要做的正是為消費者創造出新價值。挑出日常生活中的種種"麻煩",並將它納入生活習慣中。」(神谷先生)

(花王 護髮事業部 中島詩乃小姐)

「我非常高興能夠參與這次品牌的升級改版。」進入公司第4年的中島詩乃小姐兩眼閃閃發光地說著。參與比自己還"年長"的逸萱秀品牌升級改版,她是否有壓力呢?

「有種終於走到這一步的感覺。當然在公司內部討論中也經歷了各種意見衝突,但無論如何我們都想讓這個專案成功。」中島小姐回憶著開發時期的情景。

既然要推出新商品,它就必須是一個優秀的產品。進行原料和配方的改良、做出比之前更好的產品,這些都是理所當然的...但還是有不盡人意之處。

「在進行護髮相關調查時,我們只提出了關於頭髮煩惱的問題。當然,很多人有髮質乾枯亂翹、缺少光澤之類等各種煩惱,它們也的確具有參考價值,但總感覺少了點什麼......。因此,我們換一個角度重新提問後,終於知道了消費者真正的心聲。而那就是『整理頭髮的方式』。」(中島小姐)

根據2017年花王的調查結果顯示,回答「整理頭髮很麻煩」的人竟然佔了80%以上。

「回答『吹乾頭髮花太多時間了』的人有將近60%。其他的回答還有:做不出理想中的造型(50.6%)、自己吹頭髮時無法定型(51.6%)等等,大家為了整理頭髮都陷入了苦戰。」(中島女士)

在這之中,我們以20幾歲的年輕女性為主,觀察到了某種變化。

「你知道20幾歲的年輕女性中擁有平板夾或者電捲棒的人竟高達70%嗎?早上睡醒後,比起吹整頭髮,用平板夾來整理髮型更輕鬆簡單。」中島小姐本身每天早上也是用平板夾整理頭髮。

「我們參考這些意見,推出了採用熱塑型技術研發出的『SMART ARRANGE』。」(中島小姐)

此外,2017年推出以"睡醒頭髮也不亂"為賣點的「SMART STYLE」後,"省時的美髮產品"所得到的回響聽說比預期的還熱烈。

「SMART STYLE的熱賣讓我們產生信心。因此這次才能下定決心進行升級改版。」(中島女士)

延續這股信心所推出的,即是「讓洗髮精來改變你的生活習慣」這一提案。

「我們透過技術研究後發現,吹乾頭髮這一行為和髮型很難定型的原因就是頭髮與頭髮之間的打結。是否能用逸萱秀最擅長的頭髮角質層研究來解決睡亂的頭髮問題呢...而且如果能夠用洗髮精來改變美髮習慣的話就好了。這就是我們設想的方案。」(中島小姐)

(花王護髮研究所 主任研究員 渡邊俊一先生)

渡邊俊一先生自2002年進入公司以來就一直從事毛髮的研究,是一個不斷追求秀髮之美的優秀研究員。2014年開始負責逸萱秀,同時也負責本次升級改版。

逸萱秀這個品牌可以說是與頭髮角質層研究共同進化到現在的。 還記得以前那個拍出頭髮角質層脫落的廣告嗎?刻意不去使用健康柔順秀髮的畫面,而是使用了角質層像鱗片一樣的特寫,應該給人帶來了深刻的印象把(笑)」(渡邊先生)

雖說在當時是個非常大膽的嘗試,可就是這個廣告瞬間抓住了女性們的心。

「知道了頭髮受損的狀態,想要去護理頭髮的意願也會增強,這種想法正中紅心。 女性們都無法忽視那個畫面,變得在意起自己頭髮的狀態。(頭髮的)【角質層】這個詞也是因為這支廣告才為大眾所知道。」(渡邊先生)

每天關注著世界各地的頭髮,持續進行研究的渡邊先生。 關於秀髮美感這一件事,經反復推敲之後得出了「全部都在角質層中」這一結論。

「能稱得上漂亮秀髮的要素其一就是【頭髮的滑順度】。比如說,把那些梳頭髮的時總是會卡住的人的頭髮放在顯微鏡下觀察的話就會發現,毛鱗片有脫落或者纏在一起的現象。只要毛鱗片排列整齊,頭髮就一定會是柔順的。 」


渡邊先生說,研發部門的使命就是開發出能夠修復脫落的角質層,並且能讓髮質展現出更好的狀態的產品。


另外,關於這次的產品改良,他們還有另外一個必須要完成的任務。「我們一直都有推出解決頭髮煩惱的產品。可是這一次行銷部門給我們出的題目是,希望推出在已有的技術基礎上【能讓消費者的意識與生活發生改變的產品】。 」(渡邊先生)

「並不只是出現問題時想解決辦法,之後是防患於未然的時代。」渡邊先生說。 「雖然可能有人會想”又不是病,談什麼預防呢?”。但是為了過更優質的生活而去想辦法,才是最聰明的生活方式。透過產品技術的進步與整理方式的改善,就可以獲得更加漂亮健康的秀髮。我們想要用逸萱秀來實現這一想法。」(渡邊先生)
強調的是,減少「頭髮纏繞」的方案。

「頭髮的亂翹,斷髮,乾枯之類頭髮護理的問題,其最大原因就是頭髮的拉扯和打結。 如果能夠解決這個問題的話,那麼我想大家也就不會因為整理頭髮而感到煩躁了吧。」

這次的產品不僅能夠解決髮絲之間的纏繞問題,還考慮到了使用時的感受。「雖然做足了心理準備,可是做這一次的逸萱秀真的非常辛苦。 」渡邊先生回憶說。

在一項產品的研發上試了1000種以上的配方。就算是在整個花王研究所中也是相當罕見的情況。


「在頭髮的研究上我們已經計算到了奈米等級(1mm的100萬分之一)。 根據成分的不同,有的時候就算是0.01克的誤差也會導致使用後髮質的差異,所以必須一直保持高度集中的狀態。在開發過程中還請來體驗者,一邊實際洗頭,一邊詳細地記錄細節。透過驗證起泡性與手指的觸感以及洗後狀態,進行了無數次的改良修正。真的是與耐心的較量啊(笑)」(渡邊先生)

6月底,逸萱秀召開了新商品發表會。在新產品的各項技術中最引人矚目的就是花王獨家開發的配方【自動分離技術】。

「簡單地說,就是我們開發了從洗頭的時候就可以解決頭髮糾結問題的配方。通常要使用像化學聚合物或矽靈之類油性滋潤的物質來穩定髮絲,然後用手輕輕揉開來解決頭髮纏繞的問題。但是我們這次使用的成分是水溶性的,可以溶解在水中並自由移動,然後自動黏附到一根根髮絲上面。因此打結的頭髮就自然而然地解開了。」(渡邊先生)

能夠更加充分體驗這項技術的產品是「逸萱秀 SMART BLOW-DRY」。它能大幅減輕吹乾頭髮這一步驟的壓力。

「頭髮在通常情況下吸收了水分之後就會變成一束一束的,但用了這次推出的產品之後,頭髮會根根分明,所以吹頭髮的時候會非常輕鬆。透過體驗調查,我們得知了吹乾頭髮的時間比之前縮短了20%之多。」(渡邊先生)


「現代女性真正追求的,是如何才能更高效地保持健康漂亮的秀髮。不只是使用好產品,還有考慮怎麼樣去護理...。這張小小的貼紙解決了這些問題。」專案經理神谷先生說道。

「就像你看到的,這張貼紙上寫的並不是【理想髮質】而是【整理頭髮的方法】。 想要更快速地吹乾頭髮的話...、想要用平板夾自由自在地做出造型的話...等等。 我們的想法是,在選購商品時並不只是注重好用,而是如果能夠透過這個商品改良自己的生活方式就好了。 」(神谷先生)

「現在日本的頭髮護理瑣事,只強調技術與功能已經遠遠不夠了。必須要推出可以改變人們生活方式與習慣的產品才行。」神谷先生的這一番話可能會打開日本、甚至國際護髮市場的新大門。改變生活習慣的洗髮精與護髮乳,真的是十分期待它的未來呢。

關於頭髮的事情全都要問花王!這次我們要向各位介紹的是關於頭髮的一些小知識與雜學。首先,你知道洗髮精瓶子上的點狀紋路有什麼用處嗎?

「我們發明的初衷是為了讓大家在洗澡的時候,就算沒戴著隱形眼鏡或者閉著眼睛也能分辨出來洗髮精和護髮乳。為了能夠做到無論是誰摸了之後都可以輕易的分辨,我們還請了盲人學校幫助我們,經過多次的失敗與改良之後,這個設計才正式開始使用。」告訴我們這些的是花王商品廣告部的俵紀子小姐。

我們已經司空見慣的洗髮精瓶上的設計,原來是花王創始的!

Q:請告訴我們點狀紋路誕生的秘密吧!

「我們客戶服務中心經常接到顧客說分不清洗髮精與護髮乳,這件事成為了我們著手開發的契機。 」(俵小姐)。把顧客的意見實際運用到商品開發,並且成功解決了問題,這是一件令人高興的事。

Q:現在如果是原創設計或者是商標之類的話通常都會去申請專利,這個設計沒有申請專利權嗎?

「其實1991年的時候我們有取得專利權,可是考慮到向社會全面推廣的必要性,我們又撤銷了這個專利。」(俵小姐)

這個小插曲實在太令人驚訝了!這應該沒有很多人知道吧。

「為了不讓消費感到困惑,花王向整個業界提倡使用我們這個方便的設計,所以現在日本幾乎所有的洗髮精瓶子上都有這個點狀的紋路。」(俵小姐)

雖然剛才也提到了洗髮的歷史,可是令人意外的是潤絲精和護髮乳的歷史卻依然是個謎。我們詢問了擔任商品廣告的俵紀子小姐,她告訴我們花王的第一款潤絲精「HAIR RINSE KAO TENDER」是1965年上市的。

Q:潤絲精一星期用一次就可以了嗎?當時的使用方法是?
當時的潤絲精據說是建議一星期用一次,「用溫水溶開後使用」。

「現在可能有些人會覺得難以置信,但這的確是不久前的事情呢。」(俵女士)

「透過潤絲的效果,可以讓頭髮變得更容易打理,緩解毛髮的損傷、防止靜電、讓頭髮變得柔順有光澤、燙髮以及做造型後看起來更美等等,這些就是當時提倡的特徵。」(俵小姐)

除此以外,宣導每星期一次護理頭髮的原因其實是「當時洗頭髮的頻率就是一星期1~2次。」(俵小姐)

如果要說日本洗髮方面的事情的話,就不能不提到錢湯(澡堂)。然而誕生自澡堂文化的「風呂敷」卻沒有很多人知道。關於風呂敷的由來,我們在花王博物館查閱了資料。

Q:日本的澡堂文化到底是從什麼時候開始的呢?

老百姓所熟悉的澡堂文化是在江戶城(東京)發展起來的。據說當時在江戶城最多同時有500間以上的澡堂在營業。到了明治時期之後擴展至全國。澡堂文化最鼎盛的昭和40年代,在全國竟然有18000間澡堂。

Q:風呂敷是這樣誕生的!


雖然關於風呂敷的由來有各式各樣的說法,我們在這裡介紹的故事大家應該都能認可。在室町時代,當時的將軍蓋了熱水澡池招待全國的大名(地區領主),為了不搞混大家脫下來的衣物,把每個人的衣服配飾都裝到畫有每家家紋的袱紗裡,才讓他們好好的泡澡休息。因為是「在風呂(浴池)使用的敷物(用來包裹東西的布)」,所以叫風呂敷,據說這就是風呂敷的由來。到了江戶時代後,平民也會把換洗衣物放在風呂敷中帶去澡堂洗澡。

〖丸田 成一(Seiichi Maruta)〗
花王企業文化情報部·花王博物館館長。從2014年起開始擔任花王博物館的館長。 不僅是花王的產品介紹,丸田還把精力放在了日本美容文化的變遷,以及現代人生活習慣的歷史的推廣上。

〖神谷 光俊(Mitsutoshi Kamiya)〗
花王 護髮事業部 資深行銷專家。歷經男性品牌市場行銷與銷售部門之後,從2013年開始負責護髮事業。派駐新加坡之後現為逸萱秀的品牌負責人。

〖渡邊 俊一(Shunichi Watanabe)〗
花王護髮研究所 主任研究員。進入公司15年。研究所畢業之後,於2002年進入公司。2014年開始成為逸萱秀的負責人,參與從產品成分、配方開發到作用於頭髮的效果與消費者護髮行為的調查等各種工作。

〖中島 詩乃(Shino Nakajima)〗
花王 護髮事業部。大學畢業後,於2015年進入公司。在護髮事業部已經是第4年。參加了這次的逸萱秀品牌升級計畫。

攝影 / Daichi Saito
採訪・撰稿 / Mayumi Hasegawa

※本網頁內容均翻譯自日本@cosme。文章裡介紹的商品均為在日本國內販售的商品。

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